EF » EFnet » Novice » Kako se spopasti s strateškim izzivom – uspešno prodajo

Kako se spopasti s strateškim izzivom – uspešno prodajo

27.08.2012

Doc. dr. Melita Rant, Center poslovne odličnosti Ekonomske fakultete

Prodaja postaja izjemnega strateškega pomena za preživetje in uspeh podjetja. Če menedžment ne vidi prodaje kot strateške funkcije, je le malo verjetno, da bo uspešno usmerjal podjetje v globalnem konkurenčnem prostoru. Današnji čas je zaznamovan z globalizacijo in konsolidacijo panog prek pripojitev in prevzemov, brisanjem meja med panogami, elektronskim trgovanjem, družabnimi spletnimi omrežji, prenasičenostjo z informacijami. V takih razmerah podjetja vse manj tekmujejo z izdelki in storitvami (ti morajo biti dobre kakovosti glede na ceno), ampak predvsem v snovanju sistemskih rešitev in aplikacij. Ali, kot pravi Jožek Gruškovnjak, direktor Internet Business Solutions Group pri Ciscu: »Mi se ne ukvarjamo s prodajo škatel z omrežno internetno opremo, ampak razvijamo sistemske rešitve na področju internetne opreme.«

Krepiti konkurenčno sposobnost kupca 

Cisco, IBM, Seaway Group, Studio Moderna so primeri tujih in slovenskih podjetij, ki sicer prodajo fizične proizvode, vendar so uspešni zato, ker so osredotočeni na vprašanje, kako s svojimi produktnimi rešitvami krepiti konkurenčno sposobnost kupca. Vedo, da služenje interesom kupca pomeni služenje lastnim interesom.

Prodajno osebje, ki je prvo ogledalo podjetja za kupca, mora danes znati tudi samo razmišljati z vidika kupca, da lahko predlaga prave produktne rešitve, hkrati pa izpolni dane obljube. Neizpolnjena obljuba, dana kupcu je tempirana bomba, ki poruši zaupanje in lahko sčasoma vodi do izgube poslov.

Zaupanje in dolgoročni odnosi s kupcem predstavljajo največjo neotipljivo vrednost podjetja. Pri razvijanju tega premoženja igra prodajno osebje osrednjo vlogo. Če je ne odigra dobro, je lahko ogrožen obstoj podjetja. Prodaja postaja izjemnega strateškega pomena za preživetje in uspeh podjetja. Če menedžment ne vidi prodaje kot strateške funkcije, je le malo verjetno, da bo uspešno usmerjal podjetje v globalnem konkurenčnem prostoru.

Zato se mora tako vodstvo podjetja vprašati: Kako razvijamo dolgoročen odnos s kupci in zaupanje teh? Ali je to naloga vrhnjega menedžmenta ali prodajnega osebja? Katera znanja in veščine potrebuje prodajno osebje, da bo uspešno pri razvijanju dolgoročnega odnosa s kupci? Če želimo, da prodajno osebje uspešno razvija zaupanje in gradi dolgoročni odnos s kupci, kako moramo menedžerji ravnati s prodajnim osebjem? Ter, kako moramo zasnovati organizacijo prodaje in celotnega podjetja, da bomo resnično spodbujali želeno vedenje prodajnega osebja?

Skrivnosti uspešnega odnosa s kupcem

Da bi razumeli skrivnosti uspešnega odnosa s kupcem (v tem delu bomo bolj osredotočeni na medorganizacijskega – B2B – kupca, saj je obvladovanje medorganizacijskega trga odločilno za majhno odprto slovensko gospodarstvo), vprašajmo, kaj tovrstni kupci iščejo in cenijo pri svojih dobaviteljih. Raziskava nizozemskega svetovalnega podjetja za strateško prodajo Sales Cubers je pokazala, da medorganizacijski kupci izbirajo inovativne dobavitelje, sposobne učinkovito izvesti podizvajalske posle, ki pri tem lahko dosegajo prihranke na krivulji učenja in del teh prihrankov prevalijo naprej na kupca. V svojem nakupnem odločanju si postavljajo vprašanja, kot so: Kaj dobavitelj dela za nas? Kaj bi dobavitelj lahko naredil za nas v prihodnosti? Kako se dobavitelj vede do nas? Kako dobro razume logiko našega poslovanja? Ali nas dobavitelj uči, kako bi lahko izboljšali poslovanje ob njegovi pomoči?

S tem se potrebna znanja in veščine za uspešnost prodajnega osebja spreminjajo v smeri strateškega poslovnega odločanja in osebnega voditeljstva. Prodajno osebje bo boljše, če razume logiko konkuriranja in poslovanja svojega kupca. Skratka, če želi pridobiti večji delež v denarnici kupca, se mora potruditi resnično dobro razumeti, od kod prihaja denar v kupčevo denarnico.

Za izostritev kupčeve konkurenčnosti oziroma učinkovitosti je potrebno veliko več kot le tehnična argumentacija. Gre za poslovno svetovanje, ki zahteva dobro poslušanje in ustvarjalno razmišljanje. Večina profesionalnih prodajalcev na medorganizacijskem trgu misli, da v konkurenčnem boju tekmuje predvsem s ceno. To je napačna predpostavka. Medorganizacijski kupci ne izbirajo na podlagi cene, ampak glede na tveganje. Če prodajalec dokaže kupcu, da je zanj manj tvegana izbira, potem lahko utemelji pribitek na ceno (premijo za tveganje). Zato pa mora spoznati, kaj je pomembno za kupca, da lahko razume, kje lahko ustvarja korist za kupca ter kako se ta korist pretvarja v prihodke, stroške in dobiček kupca. Če prodajalci ne vedo, koliko vrednosti lahko ustvarijo za kupca, potem bodo ti ves čas pogajanj osredotočeni le na obrambo cene. Največja napaka, ki jo lahko naredi prodajno osebje v boju in želji po pridobitvi posla, je, da obljubi več, kot lahko izpolni. Neizpolnjene obljube pri pridobivanju poslov so minsko polje. Da bi izpolnilo obljube kupcu, mora prodajno osebje obljube izpeljati tudi v podjetju. To zahteva veščine vodenja, koordiniranja in sposobnost razreševanja medfunkcijskih sporov.

Znanja in veščine prodajnega osebja

Če povzamemo, kaj so znanja in veščine, potrebne za uspešno delovanje podjetja in prodajnega osebja:

- Tehnična znanja in veščine: Dobro tehnično poznavanje lastnosti izdelkov in storitev, katere so možne aplikacije in uporabe, posebnosti, kako so zadnje razločevalne od konkurenčnih izdelkov in storitev na trgu.

- Prodajna znanja in veščine: Razumevanje, kako odpreš prodajo, razvijaš zaupanje, ravnaš, analiziraš podatke o kupcu, uspešno predstavljaš ponudbo, se pogajaš in skleneš posle. Razumevanje vseh delov prodajnega procesa, na kateri stopnji je posamezna prodajna interakcija ta hip, kateri pogoji morajo biti izpolnjeni in kateri je naslednji korak prodajnega osebja, da bo uspešno potisnilo stranko v naslednjo stopnjo prodajnega procesa.

- Poslovna znanja in veščine: Razumevanje poslovne logike svojega podjetja – v čem je podjetje odlično, razločevalno, zakaj in kako to odličnost in razločevalnost dosega; koliko jih to stane. Razumevanje odločilnih dejavnikov uspeha v dejavnosti kupca, kaj je logika konkuriranja in kako lahko naše podjetje kupcu pomaga ustvarjati večjo konkurenčno prednost pri prodaji ali pri stroških.

- Voditeljska znanja in veščine: Sposobnost samozavestnega nastopanja in prepričevalno argumentiranje, obvladovanje poslovno strokovnega izrazoslovja pri kupcu, retorične sposobnosti in obvladovanje govorice telesa.

Ravnanje s prodajnim osebjem

Ko je prodajno osebje glavna strateška funkcija podjetja in ko prodajalci postajajo poslovni svetovalci za kupca, potem se mora spremeniti tudi vodenje teh. Njihovi nadrejeni morajo postati mentorji in trenerji prodajnemu osebju. Kako je to videti? Recimo, da eden od vaših prodajalcev, imenujmo ga Janez, pride do vas, ki ste vodja prodaje, z vprašanjem, kakšno ceno naj da v ponudbo za kupca X. Kako se odzovete? Poveste ceno, za katero menite, da je prava, in tako na hitro odpravite Janeza, saj ste preobremenjeni s svojim delom in gašenjem požarov. Ali pa morda odložite delo in si vzamete čas, da bolje razumete, zakaj je Janez prišel do vas. Dober razvojno-voditeljski pogovor z Janezom bi potekal takole:

Vi: »Kako pa si po navadi razrešil ta problem?«

Janez: »Pogledal sem v predhodno ponudbo in prepisal ceno.«

Vi: »In če bi sam prosto določal ceno, kako bi jo določil?«

Janez: »Dal bi 10% popust.«

Vi: »Zakaj?«

Janez: »Občutek imam, da bodo naši konkurenti prišli z 10% nižjo ceno.«

Vi: »Zakaj imaš tak občutek?«

Janez: »Slišim, kaj govorijo moji drugi poslovni partnerji.«

Vi: »In če ne damo 10% popusta, potem meniš, da ne bomo dobili posla?«

Janez: »Zelo verjetno.«

Vi: »Ali je kupec zainteresiran še za druge vidike ponudbe in ne le za ceno? Ali obstaja še kakšna druga priložnost, da ustvarimo vrednosti za kupca in ne zgolj, da znižamo ceno?«

Janez: »Morda.«.

Vi: »Kako?«

Janez: »Upal sem, da mi boste to vi povedali.«

Vi: »Prav, pa se pogovoriva o tem. Ali se strinjaš, da naši produkti prinašajo nekatere pomembne prepoznavne prednosti?«

Janez: »Ja. Zagotovo je energetska varčnost pomembna prednost.«

Vi: »Česar še nismo naredili je, da bi ovrednotili to dodatno korist, tudi denarno. V obliki prihrankov za kupca..«

Takšen razvojni pogovor prodajalca naredi samostojnejšega, vodjo pa v prihodnosti postopno razbremeni določanja cen v ponudbah. Seveda, takšna razbremenitev je dobra, če vodja ohrani nadzor.

Organizacija prodaje

S strateško vlogo prodaje pa se ne spreminja le potreba po vodenju prodajnega osebja, ampak tudi po reorganizaciji prodaje in sodelovanju te z drugimi deli podjetja.

Po klasični organizacijski rešitvi sta bili prodaja in trženje ločena. Prodajno osebje se kadruje iz strokovnih šol, ti iz prodajnih referentov napredujejo v regionalne prodajne vodje, prodajne vodje produktnih skupin …, medtem ko so kadri za trženje prišli iz poslovnih šol in programov MBA, začeli kot asistenti blagovnih znamk, napredovali v vodje blagovnih znamk in nato v vodje trženja.

Danes se številna podjetja organizirajo drugače, bolj horizontalno in matrično. Delo se razmejuje med direktorja razvoja novih poslov, prodajnega direktorja in trženjskega direktorja, ki so neposredno nadrejeni enaki skupini zaposlenih. Direktor razvoja poslov odpira nove posle z izdelki in storitvami, prodajni direktor je odgovoren za prodajo izdelkov produktov zdajšnjim kupcem, trženjski direktor je odgovoren za nove izdelke in storitve. Vsak od teh treh direktorjev pa mora ustrezno pritegniti prodajno, proizvodno in nabavno osebje, da lahko uspešno izvaja svojo odgovornost.

Regionalna delitev podjetja se nadomešča z delitvijo po piramidi moči in privlačnosti kupcev. V tej piramidi so vrh ključni kupci, ki jih je ponavadi malo, vendar podjetje z njimi ustvarja levji delež prihodkov. Z zadnjimi ravna vrhnji menedžment. Pod njimi so stranke z možnostjo, da postanejo ključni kupci. Odnose s temi razvija prodajno osebje. Če je pri tem uspešno, ti počasi preidejo med ključne kupce, ki pomenijo jedro konkurenčne prednosti podjetja. Vzporedno z njihovo rastjo pa napreduje tudi prodajno osebje.

Ne moremo pričakovati, da bo prodaja uspešno izvrševala strategijo podjetja, če temu ni prilagojena celotna organizacija podjetja.

Zaključek

Če povzamemo, podjetja so v procesu transformacije in jedro transformacije predstavlja prodaja. V ta namen je potrebno:

- Na novo izobraziti prodajno osebje za svetovalno orientiranost h kupcu. Prodajalci potrebujejo tehnično znanje, prodajne, svetovalne veščine, veščine vodenja in koordinacije v podjetju, poznavanje ekonomske in poslovne logike poslovanja.

- Prilagoditi poslovne procese v večjo usmerjenost in podporo kupcu, v proces preoblikovanja slednjih pa vključiti prodajno osebje.

- Izboljšati sodelovanje med trženjem in prodajo.

- Dinamično razporejati redke vire (čas, denar) med kupce, ko slednji rastejo in se krepijo z vašo pomočjo.

- Zasnovati nagrajevanje prodajnega osebja glede na doseganje ciljev dorečenih v sodelovanju s kupci.

- Uspešno izbirati in usposabljati novo prodajno osebje.

- Zbirati in avtomatizirati podatke v CRM, ki omogočajo ocenjevanje vrednosti celotnega dolgoročnega odnosa s kupcev.

Akademija Premoč s prodajo – več na spletni strani.


Image gallery:

Publish your comment: