Kako je bila blagovna znamka Beckham ustanovljena?
Andy Milligan: BRAND IT LIKE BECKHAM/ The story of how brand Beckham was built
Lansko poletje smo mesec dni spremljali prenose nogometnih tekem iz svetovnega prvenstva v Južni Afriki. Veselili smo se ob zmagah in jezli ob porazih. Vedno smo vedeli, kaj bi bila optimalna rešitev v dani situaciji. Vsaj nekateri smo rekli tudi kakšno pikro na račun slabše predstave slavnih imen iz sveta nogometa v stilu: »Toliko zasluži, a vseeno igra slabo.«. Vedno se mi je porajalo vprašanje od kod vse priteka denar na račun igralcev. Danes ga vidim kako zabije gol, jutri ga opazim v oglasu za spodnje perilo, pojutrišnjem je gost v razvedrilni oddaji in nato se pojavi še v tabloidih. Knjiga na prijazen način razloži kompleksnost izgradnje nogometaša kot blagovne znamke.
Avtor postopno predstavi zgodbo o znamčenju osebnosti. Andy Milligan je vpet med različne svetovno znane blagovne znamke kot so Mercedez-Benz, Unilever. Njegovo področje dela so tudi športne organizacije kot so FIFA, FIBA in ATP. V letu 2002 je skrbel za znamčenje in vizualno podobo na svetovnem nogometnem prvenstvu.
Marketinški načrt začnemo z opisom izdelka in tako se najprej seznanimo z Davidom Beckhamom kot igralcem. Dobra blagovna znamka mora imeti prepričljive argumente s katerimi se predstavi. Glavni adut Davida Beckhama je zagotovo predanost nogometu na več nivojih. Profesionalni nogometaš z izjemno predstavo ob prostih strelih, marljiv na treningih, dober povezovalec v ekipi in ravno prav poseben in svojstven. Tekom prebiranja spoznamo kaj vse so pogoji za uspešno izstrelitev blagovne znamke med utripajoče svetle zvezde. Kvaliteta, všečnost in raznolikost. David Beckham je posameznik, ki je omenjene tri lastnosti združil v eni osebi. Velja to tudi za vaš izdelek, za vašo blagovno znamko? Prodajate kvaliteto, ste priljubljeni pri različnih segmentih, ste drugačni?
Imeti omenjenih lastnosti ni dovolj. Enkrat ko ljudje doživijo izkušnjo blagovne znamke jim je potrebno dati še več, da blagovna znamke pridobiva na vrednosti, na kredibilnosti. Izdelek mora imeti vrednost, ki jo cenijo kupci in bodo za njo pripraljeni plačati. Stalen razvoj in razlikovanje sta ključna elementa. A kljub vsemu napredovanju je Beckham ves čas ohranjal svoj poseben slog.
Blagovna znamka ima v svoji eksistenci različne prelome in preobrate. Beckham jih je doživel s poroko, z rojstvom sina, ob na kratko postriženi frizuri, s prehodom v klub Real Madrid iz Manchester Uniteda in z drugimi potezami. Vsako spremembo je izkoristil v svoj prid. Poroka z Victorio je označena kot sodelovanje različnih blagovnih znamk (co-branding) saj je v tistem trenutku vrednost blagovne znamke slavne osebe Victorie Adams kotirala mnogo višje kot Davidova. Ob poroki je Beckham dobil vstopnico v svet zabave, pozornosti, tabloidov, naslovnic revij. Rojstvo prvega sina izkoristi za komunikacijo Davida kot ljubečega očeta, družinskega človeka.
Ko prebreš zadnjo stran ugotoviš, da dobro izbrana komunikacija znamke in prefinjeno znamčenje doda blagovni znamki bravne odtenke in doživetje. Tako se vode ne prodaja za potešitev žeje, pač pa za sprostitev duha. Avtor predstavi kako s pomočjo povezave slavnih oseb z izdelki (endorsement), z lansiranjem lastnih blagovnih znamk in kako s trženjem podobe igralca preko izdelkov v klubih zvišujemo zavedanje blagovne znamke, gradimo kredibilnost in kako dodamo znamki čustven naboj in psihološke atribute. Kapital blagovne znamke se gradi okoli glavnih atributov slavne osebe, ki je ljudem ljuba in jo sprejmejo za svojo. S primerno distribucijo, učinkovito promocijo in občutljivo cenovno strategijo ustvarjamo vrednost in pozitivne poslovne uspehe.
Na samem začetku je potrebno izjemno natančno definirati izdelek, kaj ta predstavlja in kakšna je njegova podoba. Pomemben poudarek je namenjen vizualni komunikaciji. Brez merjenja učinkovitosti komuniciranje pa v znamčenju ne gre. Ves čas je potrebno iskati nove izzive, drugačne poti kot konkurenca in z vizionarskih pogledom na prihodnost voditi blagovno znamko. Romantični del znamčenja je potrebno omejiti s pravnimi podlagami in zato je zaščita intelektualne lastnine nujno opravilo.
Kakovostno znamčenje (s pomočjo) slavnih oseb je dolgotrajen proces nenehnih sprememb in razvoja, hitrih odzivov, stalne diferenciacije, pazljivega planiranja in sofisticirane komunikacije, vzporedno z jasno začrtanimi cilji blagovne znamke.
Avtor recenzije: Aleš Hostnik