Vidno ni nujno všečno: Razvoj raziskovanja embalaže s pomočjo spremljanja gibanja očesa
Ključne besede:
Oblikovanje embalaže,
Vizualna pozornost,
Spremljanje gibanja očesa (eye tracking),
Kategorija piva,
Evalvacija embalaže
Avtorji:
- Dr. Melika Husić-Mehmedović, Univerza v Sarajevu, Ekonomsko, poslovna fakulteta,
- Ismir Omeragić, Trženjsko svetovanje in raziskave VALICON d.o.o.,
- Zenel Batagelj, Trženjsko svetovanje in raziskave VALICON d.o.o.,
- Dr. Tomaž Kolar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta
Namen članka:
Namen članka je predlagati in preveriti celovitejši procesni pristop pri raziskovanju embalaže, ki pojasnjuje kako različne značilnosti embalaže vplivajo na vizualno pozornost porabnikov in evalvacijo embalaže.
Ciljna javnost:
Trženjski managerji, oblikovalci embalaže, ponudniki piva
Kratek povzetek objave:
Predmet raziskave:
Preiskovalna študija v virtualnih pogojih, je s pomočjo kolažev embalaž in spremljanja gibanja očesa zagotovila ustrezno realističen kontekst v izdelčni kategoriji piva in obenem omogočila boljši nadzor nad tistimi dejavniki, ki vplivajo na pozornost, a niso povezani z embalažo (npr. pozicija na polici).
Glavne ugotovitve:
Ugotovitve kažejo da na pozornost v ‘orientacijski’ fazi vplivajo fizične in semantične značilnosti embalaže, prav tako pa razkrivajo kako učinkovito je pozornost preusmerjena na blagovno znamko v kasnejši fazi ‘odkrivanja’. Rezultati tudi kažejo, da embalaže, ki pritegnejo največ pozornosti niso tudi nujno najbolj všečne ali ustrezne, pa tudi, da je priklic vprašljiv indikator pozornosti.
Uporabna vrednost za podjetja, priporočila za management:
Raziskava prinaša pomembne implikacije, ki informirajo management o tem, kako v pogojih vizualnega zasičenja na trgovinskih policah izstopati in se razlikovati od konkurentov, obenem pa ostati znotraj ‘kode’ izdelčne kategorije.
Revija objave:
Journal of Business Research, Available online 2 May 2017
Rangiranje:
JCR 2015 IF: 2.129
Celoten članek lahko preberete na tej povezavi.