EF » EFnet » EF raziskave » Vpliv potrošniških stereotipov o blagovni znamki, njenem izvoru in uporabnikih na zaznano vrednost

Vpliv potrošniških stereotipov o blagovni znamki, njenem izvoru in uporabnikih na zaznano vrednost

02.11.2021

Ključne besede:

Z blagovno znamko povezani stereotipi,
model vsebine stereotipov,
toplina in kompetentnost,
zaznana vrednost,
nakupna namera.

Avtorji:

  • Gidaković, Petar, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta;
  • Žabkar, Vesna, Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta;
  • Szőcs, Ilona, Univerza na Dunaju;
  • Diamantopoulos, Adamantios, Univerza na Dunaju;
  • Florack, Arnd, Univerza na Dunaju;
  • Egger, Martin, Univerza na Dunaju.

Namen članka
Namen članka je raziskati, ali so porabniški stereotipi o blagovnih znamkah, državah izvora in uporabnikih znamk medsebojno povezani in kako vplivajo na zaznano vrednost blagovne znamke.

Ciljna javnost:
Članek je namenjen managerjem blagovnih znamk, ki želijo hkrati uporabiti (npr. v trženjskih komunikacijah) namige o znamki (npr. logotip), o njenem izvoru (npr. »Made in…«) in njenih uporabnikih (npr. podoba tipičnega uporabnika izdelkov oz. storitev blagovne znamke). Poleg tega je članek namenjen tudi raziskovalcem, ki se ukvarjajo s področji znamčenja, vedenja porabnikov in stereotipov.

Kratek povzetek objave

Predmet raziskave:
V raziskavi primerjamo različne teoretične modele, ki predvidevajo drugačne povezave med tremi z blagovno znamko povezanimi stereotipi. Vsebino vsakega izmed treh stereotipov pa konceptualiziramo in izmerimo na dimenzijah topline in kompetentnosti.

Glavne ugotovitve:
Na dveh vzorcih porabnikov (Velika Britanija in Srbija) ugotavljamo, da je najboljši model, ki predvideva, da stereotipi o blagovni znamki prenesejo vplive stereotipov o državi izvora in uporabnikih blagovne znamke na zaznano vrednost. Slednja pa prenese vplive vseh treh stereotipov na nakupne namere.

Uporabna vrednost za podjetja:
Managerjem blagovnih znamk priporočamo, da v trženjskih komunikacijah hkrati uporabljajo namige o državi izvora in tipičnih uporabnikih blagovne znamke. Tako bodo porabniki prenesli stereotipne zaznave topline in kompetentnosti na zaznavo blagovne znamke, kar bo pozitivno vplivalo na zaznano vrednost blagovne znamke in nakupne namere. Managerji lahko pričakujejo relativno močnejši vpliv stereotipov o uporabnikih blagovne znamke kot o državi izvora.

Revija objave:
British Journal of Management, 2021, DOI: 10.1111/1467-8551.12552

Rangiranje:
JCR IF = 6,657; AJG = 4

Celoten članek lahko preberete na tej povezavi.


Related news

Publish your comment: