Oblikovanje porabniških vtisov o toplini in kompetentnosti korporativnih znamk: vloga korporativnih asociacij
Ključne besede:
Zaupanje porabnikov,
korporativne asociacije,
korporativne znamke,
uravnavanje vtisov,
toplina in kompetentnost.
Avtorji:
- Petar Gidaković in Vesna Žabkar; Univerza v Ljubljani, Ekonomska fakulteta.
Namen članka
Namen članka je raziskati, kako porabniki oblikujejo diferencirane vtise o kompetentnosti in toplini korporativnih znamk.
Ciljna javnost:
Managerji in raziskovalci blagovnih znamk.
Kratek povzetek objave
Predmet raziskave:
Predmet raziskave so povezave med porabniškimi prepričanji, vtisi in zaupanjem v korporativne blagovne znamke.
Glavne ugotovitve:
Na podlagi dveh empiričnih študij (eksperiment in anketa) ugotovimo, da se porabniki pri oblikovanju vtisov/zaznav o kompetentnosti in toplini korporativne znamke zanašajo na lastno znanje oz. prepričanja glede različnih vidikov delovanja podjetja. Kadar so porabniki prepričani, da je podjetje korektno do različnih deležnikov (stranke, zaposleni, širše družbeno okolje), ga zaznavajo kot toplo. Če je podjetje uspešno na trgih (izdelčno-storitvenem in kapitalskem), ga porabniki zaznavajo kot kompetentno. Vtisa o kompetentnosti in toplini pa pretvorita prepričanja porabnikov v zaupanje.
Uporabna vrednost za podjetja:
Za managerje so zanimiva predvsem področja, v katera bi morali vlagati (npr. družbena odgovornost), da bodo njihove znamke zaznane kot tople in kompetentne. Poleg tega identificiramo dimenzije porabniških prepričanj, na osnovi katerih lahko managerji pozicionirajo korporativne znamke tako, da jim bodo porabniki izkazovali visoko stopnjo zaupanja.
Revija objave:
European Management Review
Rangiranje:
ABS: 3
Celoten članek lahko preberete na tej povezavi.
Cilji trajnostnega razvoja (SDGs), ki jih članek nagovarja (slika spodaj):
8 in 12.
Image gallery:
